為什么這樣說(shuō)呢？

　　品牌是一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品、渠道、服務(wù)等各方面留給消費(fèi)者的綜合印象，品牌的作用有兩個(gè)，一個(gè)是把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者的心里，即打動(dòng)消費(fèi)者；另一個(gè)是把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者的面前，即撬動(dòng)渠道和終端。

　　而我們國(guó)內(nèi)的大部分服裝企業(yè)，其品牌既不能打動(dòng)消費(fèi)者，對(duì)渠道的影響與控制力也很弱。中國(guó)服裝業(yè)存在四個(gè)“集體性病癥”：產(chǎn)品無(wú)創(chuàng)新、品牌空心化、渠道不暢、專(zhuān)賣(mài)店單店銷(xiāo)量低下�！　�

　　1、產(chǎn)品無(wú)創(chuàng)新：不得不價(jià)格戰(zhàn)

　　服裝行

　　長(zhǎng)期以來(lái)，服裝業(yè)被定義為“制造業(yè)”，但實(shí)際上服裝業(yè)卻是一個(gè)基于設(shè)計(jì)的行業(yè)，制造的成本再低也沒(méi)有意義，它不是靠?jī)r(jià)格取勝。

　　由于企業(yè)沒(méi)有強(qiáng)大的設(shè)計(jì)力量，目前服裝業(yè)的一個(gè)重要特點(diǎn)就是跟風(fēng)嚴(yán)重！一個(gè)款式好賣(mài)了，大家都爭(zhēng)先恐后地跟著做，去搶這一塊蛋糕�！　　�

　　的確，這樣的做法無(wú)可厚非，先解決企業(yè)的生存要緊。但是，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，卻不一定是可取的運(yùn)作方法！對(duì)于想做品牌的企業(yè)而言，產(chǎn)品是支持品牌內(nèi)涵的重要基礎(chǔ)，如果產(chǎn)品在設(shè)計(jì)過(guò)程當(dāng)中，迷失了當(dāng)初的品牌主張，找不到自我，隨意跟風(fēng)與模仿，那么，品牌的文化便會(huì)隨著時(shí)間的推移而被分解。到頭來(lái)，可能企業(yè)花了很多錢(qián)去做廣告與宣傳，而消費(fèi)者卻還是不知所以�！　　�

　　這樣做下去的結(jié)果是什么呢？沒(méi)有了品牌附加值，大家開(kāi)始拿起唯一的武器----價(jià)格，瘋狂地拼價(jià)格，打價(jià)格戰(zhàn)！沒(méi)有了設(shè)計(jì)附加值與品牌文化的支撐，同樣一件產(chǎn)品，消費(fèi)者只有對(duì)價(jià)格敏感了�！�

　　這就是很多服裝企業(yè)感嘆：“服裝越來(lái)越難做，賺錢(qián)越來(lái)越難”的根本原因。

　　2、品牌空心化：只剩下知名度了

　　就象社會(huì)上的一部分有錢(qián)人，只看重錢(qián)，而完全忽略其他方面，所以經(jīng)常被人形容為“窮得只剩下錢(qián)了”一樣；我國(guó)的服裝品牌，缺乏打動(dòng)人的品牌文化與內(nèi)涵，窮得只剩下知名度了。

　　一般認(rèn)為，法國(guó)服裝品牌體現(xiàn)了浪漫與奢華，英國(guó)品牌體現(xiàn)了前衛(wèi)，美國(guó)品牌體現(xiàn)了時(shí)尚，意大利品牌體現(xiàn)了精致。為什么會(huì)有這樣的差異，是由文化決定的。巴黎是時(shí)尚的領(lǐng)導(dǎo)者，倫敦是先鋒的策源地，紐約主導(dǎo)了世界的流行趨勢(shì)，而瑞典生產(chǎn)了世界上的奢侈品。

　　中國(guó)服裝品牌的文化是什么？

　　服裝產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)向品牌競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展，而品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心是文化競(jìng)爭(zhēng)。一般而言，品牌文化是指企業(yè)和消費(fèi)者共同認(rèn)同的和接受的、對(duì)生活有所影響的一種精神。

　　品牌的利潤(rùn)80%來(lái)自于文化，來(lái)自于文化認(rèn)同、文化喜好。文化競(jìng)爭(zhēng)的核心在于創(chuàng)新。服裝的文化就是它所倡導(dǎo)的一種生活方式，一種文化品位和情調(diào)。

　　那我們來(lái)看一看中國(guó)服裝重鎮(zhèn)浙江的品牌，他們的品牌有文化嗎？

　　浙江服裝的強(qiáng)項(xiàng)主要集中在男裝上，尤以西服和襯衫的競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)。如西服有雅戈?duì)�、步森、羅蒙、杉杉、莊吉和報(bào)喜鳥(niǎo)等六大品牌。但是這些品牌的市場(chǎng)定位非常相似。

　　一是品牌定位的層次都是中高檔；價(jià)格在1000-5000元/套；

　　二是品牌的消費(fèi)者都是“好男人”，如莊吉以“莊重一身，吉祥一生”表達(dá)這一定位；羅蒙雖無(wú)這樣的文字表達(dá)，但在其畫(huà)冊(cè)中也認(rèn)為“羅蒙”是成功的好男人的形象。

　　難道除了“成功男人”，服裝品牌就不能再有別的文化了嗎？

　　對(duì)于浙江的大品牌，其品牌文化尚且如此，何況其他了！

　　3、渠道不暢：渠道利益需重新分配

　　服裝企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)碰到兩個(gè)問(wèn)題，其一：渠道回款慢甚至拖欠；其二，代理商開(kāi)拓市場(chǎng)不積極；加盟商開(kāi)店不積極。

　　原因在哪？

　　不是企業(yè)沒(méi)有催款，不是沒(méi)有給政策，但是，渠道為什么老動(dòng)不起來(lái)呢？

　　關(guān)鍵原因在于，渠道利益分配不公。

　　渠道利益分配不合理主要體現(xiàn)在：服裝企業(yè)一般是現(xiàn)款拿貨，企業(yè)不存貨；加盟商呢，也是現(xiàn)款從代理商處拿貨，但加盟商會(huì)根據(jù)市場(chǎng)情況來(lái)進(jìn)貨，所以其存貨壓力小；這樣，整條營(yíng)銷(xiāo)鏈上的存貨的壓力，主要都集中在代理商（省代、市代）身上。

　　另外，企業(yè)賺的利潤(rùn)是出廠價(jià)減去成本的剩余部分；加盟商賺的是零售價(jià)減去從代理商處的批發(fā)價(jià)的剩余部分；代理商則主要賺的是批發(fā)價(jià)減去出廠價(jià)的剩余部分。三者相比，代理商的利潤(rùn)最薄。

　　這樣就造成一個(gè)結(jié)局，省代/市代的利潤(rùn)最薄，但風(fēng)險(xiǎn)最大。企業(yè)和加盟商利潤(rùn)最厚，但風(fēng)險(xiǎn)卻相對(duì)最小。

　　當(dāng)一個(gè)品牌在快速成長(zhǎng)階段時(shí)，代理商還能依靠企業(yè)的成長(zhǎng)速度而賺到錢(qián)；當(dāng)品牌成長(zhǎng)緩慢或止步不前的時(shí)候，代理商就會(huì)喪失開(kāi)拓市場(chǎng)的積極性。

　　所以，服裝品牌的渠道不暢，關(guān)鍵就堵塞在代理商環(huán)節(jié)，而不在終端環(huán)節(jié)。

　　渠道問(wèn)題的關(guān)鍵在于代理商沒(méi)有拓展積極性，沒(méi)有積極性的關(guān)鍵在于代理商的利益問(wèn)題；代理商嫌利益少，就會(huì)對(duì)上敷衍，不積極開(kāi)拓市場(chǎng)，對(duì)下擠壓利潤(rùn)，加盟商就得不到代理商的支持。

　　所以，渠道成員的價(jià)值重新評(píng)估，應(yīng)該是服裝企業(yè)未來(lái)精細(xì)化、精益化營(yíng)銷(xiāo)的重要工作，如何喚醒代理商和廠家共同發(fā)展、共謀未來(lái)，將是行業(yè)的新熱點(diǎn)，靠短期的小恩小惠不再適應(yīng)未來(lái)的市場(chǎng)變化了，合作共贏、優(yōu)勢(shì)資源互補(bǔ)將是雙方合作的價(jià)值基點(diǎn)，廠家將會(huì)對(duì)所有的渠道成員進(jìn)行評(píng)估，設(shè)計(jì)理想的共贏模式，只有廠商互動(dòng)，共同投入才可能實(shí)現(xiàn)品牌的快速成長(zhǎng)，從而實(shí)現(xiàn)真正的共贏共榮！

　　4、專(zhuān)賣(mài)單店銷(xiāo)量低下：終端突破是關(guān)鍵

　　建立專(zhuān)賣(mài)店，走特許加盟是許多服裝企業(yè)渠道擴(kuò)張的主流道路。

　　我們以溫州服裝業(yè)為例，來(lái)看服裝特許加盟的快速發(fā)展：早在1995年拜麗德就開(kāi)始了其被戲稱(chēng)為空手套白狼的服裝品牌特需經(jīng)營(yíng)模式，高邦也在同年賣(mài)掉廠房，專(zhuān)注于品牌的推廣，目前拜麗德的加盟店已達(dá)400多家，高邦也有數(shù)百家之多。做的更為出色的是美特斯邦威，已成為溫州最大的服裝利稅大戶(hù)，連鎖店達(dá)1500多家。

　　再如莊吉、報(bào)喜鳥(niǎo)、森馬等的加盟銷(xiāo)售店也在500—1000家的規(guī)模，還有一大批企業(yè)如華士、法派、亨美、喬夫、林中鳥(niǎo)、驪各、雪歌、紅黃藍(lán)等企業(yè)的連鎖加盟店也在200—500家規(guī)模。據(jù)統(tǒng)計(jì)僅溫州服裝企業(yè)在全國(guó)各地的加盟連鎖店已超過(guò)20000家，且還在快速地參加�！�

　　當(dāng)各個(gè)服裝企業(yè)專(zhuān)賣(mài)店數(shù)量發(fā)展到一定規(guī)模的時(shí)候，一個(gè)問(wèn)題出現(xiàn)了，那就是單店的質(zhì)量。服裝企業(yè)渠道建立的先后秩序基本都沿著：先數(shù)量后質(zhì)量的方式來(lái)發(fā)展。但是，現(xiàn)在看來(lái)，各服裝單店質(zhì)量大多并不樂(lè)觀。

　　中國(guó)的服裝品牌，單店月銷(xiāo)量達(dá)到100萬(wàn)的，可謂鳳毛麟角，大多的服裝專(zhuān)賣(mài)店，其年銷(xiāo)售額都在十萬(wàn)到幾十萬(wàn)之間徘徊。

　　而我們來(lái)做一個(gè)對(duì)比，就看出了我們單店效益是多么低下了：

　　 2007年2月24日，西班牙時(shí)裝巨頭Inditex公司在上海南京西路的Zara時(shí)裝品牌專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)張，ZARA在上海專(zhuān)賣(mài)店一天的銷(xiāo)售額高達(dá)80萬(wàn)元，相當(dāng)于80個(gè)中國(guó)服裝品牌日銷(xiāo)售額的總和；

　　4月12日，另一家瑞典時(shí)裝零售巨頭H&M品牌專(zhuān)賣(mài)店正式在上�；春Ｂ烽_(kāi)業(yè)，據(jù)H&M宣稱(chēng)，其單店?duì)I業(yè)額單日最高已經(jīng)達(dá)到200萬(wàn)元，相當(dāng)于200個(gè)中國(guó)服裝品牌日銷(xiāo)售額的總和；

　　除此之外，國(guó)內(nèi)服裝品牌不單是單店銷(xiāo)售額低下，包括終端導(dǎo)購(gòu)、終端服務(wù)、終端管理等各方面，都與國(guó)外品牌存在巨大的差距。

　　因此，如何加強(qiáng)終端營(yíng)銷(xiāo)工作，提升單店業(yè)績(jī)，是國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的重中之重。而這，恰恰卻是國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)的最大短板。

　　產(chǎn)品設(shè)計(jì)不足，還可以依靠模仿；品牌內(nèi)涵空虛，還可以依靠多打廣告提升知名度彌補(bǔ)；渠道利潤(rùn)不足，可以通過(guò)政策讓利解決。而終端業(yè)績(jī)提升呢，怎么辦？國(guó)內(nèi)大多企業(yè)還沒(méi)有有力的營(yíng)銷(xiāo)方法和系統(tǒng)來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。

　　大部分企業(yè)的終端營(yíng)銷(xiāo)還簡(jiǎn)單地停留在專(zhuān)賣(mài)店VI、陳列和幾個(gè)手冊(cè)上，還處在一個(gè)淺層次終端營(yíng)銷(xiāo)策略上，深入的終端策略如終端攔截等方面還比較少應(yīng)用。

　　服裝的終端營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)金礦，有待有識(shí)之士好好挖掘！